Vreselijk, dat was inderdaad mijn eerste ervaring. Niet extreem vreselijk, maar toch …
Na een salestraining van Sjoerd van de Bruele kijk ik er nog steeds zo tegenaan. Maar ik heb wel geleerd hoe je van koud, lauw-warm maakt. En dan wordt het opeens toch een stuk ‘leuker’.
Eind 2009 startte ik met mijn business partner Ralph een detacheringsbureau voor finance professionals. Rekening houdend met kennis en ervaring verdeelden we het werkgebied: Ralph hield zich primair bezig met acquisitie van opdrachten terwijl ik me vooral zou richten op het vinden van de geschikte kandidaten. De overige taken (finance, personeelsmanagement, marketing, visie en strategie, …) verdeelden we zoals het ons uitkwam.
Ralph was een oude rot in het vak. Hij was sterk in de acquisitie van opdrachten waarbij zijn focus lag op het onderhouden van een goede relatie met de klant. “Een opdracht wordt je gegund” zo stelde hij en daar had hij 100% gelijk in, getuige het feit dat onze medewerkers in het begin vooral terecht kwamen bij vroegere relaties van Ralph.
Vanwege de continuïteit was het noodzakelijk dat Ralph en ik elkaars werkzaamheden konden overnemen. Voor mij betekende dit dat ik mijn sales-vaardigheden moest ontwikkelen. En dat was niet zo eenvoudig: waar Ralph vooral verkocht op basis van de relatie, moest ik het veel meer van de inhoud hebben. Feitelijk vormden we een goed duo: Ralph opende de deur en stelde vooral vast waar de behoefte van de klant lag, en ik was goed in het vertalen van die behoefte in een concrete oplossing. Het behoorlijke aantal medewerkers dat wij in korte tijd bemiddelden en aan een opdracht hielpen was een mooi bewijs voor ons succes.
Koude acquisitie was een ander verhaal. Zelfs Ralph bekende dat hij niet vooraan in de rij stond om potentiële klanten te bellen om een afspraak te scoren, maar wanneer hij een paar telefoongesprekken had gevoerd, dan kreeg hij er duidelijk steeds meer lol in. “Het ergste dat je kan overkomen is dat ze de hoorn op de haak neergooien, en dan bel je toch gewoon het volgende nummer” zo overtuigde hij me. En natuurlijk heb ik het (met grote tegenzin) geprobeerd. Ik heb er zelfs een beetje lol in gehad toen een gesprek succesvol was. Maar om eerlijk te zijn, zag ik er enorm tegenop en probeerde ik het altijd uit te stellen. Beginnen was vreselijk en ik moest me over een enorme drempel helpen voordat ik de telefoon opnam.
Inmiddels is ons bedrijf opgegaan in een ander bedrijf en ben ik niet meer actief als detacheerder. Een paar maanden geleden heb ik echter deelgenomen aan een boeiende salestraining van Sjoerd van de Bruele. Natuurlijk kwam ook het onderwerp “koude acquisitie” ter sprake en vertelde ik daar helemaal niets voor te voelen. Hij begreep dat volledig en legde me uit dat ik een aanpak had gekozen die niet bij mij paste. Maar veel belangrijker het advies dat hij me gaf:
Koude acquisitie is vreselijk moeilijk. Wanneer je ermee aan de slag gaat, zul je je heel goed moeten voorbereiden om enige kans op succes te hebben. Dat betekent dat je je in de potentiële klant zult moeten verdiepen: wat doet het bedrijf, waar liggen hun behoeftes, wat staat op hun website, wie zijn de concurrenten, … Dat kost veel tijd en de kans blijft groot dat je toch geen afspraak krijgt. En zelfs wanneer je die krijgt, is het nog maar de vraag in welke modus je gesprekspartner zit. Niet zelden zal hij je na veel aandringen laten komen, maar zul je tijdens het gesprek merken dat hij je helemaal niet goed gezind is. Er ontstaat dan al gauw een sfeer waarbij jij maar eens moet laten zien waarom je zo veel beter bent dan de huidige leveranciers. Echte bereidheid om je een kans te geven je te bewijzen is niet en elk argument wordt onderuit gehaald of afgezwakt. Na afloop van het gesprek ga je teleurgesteld naar huis en heb je vastgesteld dat al je energie verspilt is geweest. Ga je vervolgens naar de volgende afspraak, dan straal je al bijna uit dat je er niet in gelooft succesvol te zijn. Wat denk je dat het resultaat zal zijn?
Sjoerd leerde me dat een telefoongesprek helemaal niet zo’n goede start is: een goede overtuiger praat zich wel naar binnen, maar -zoals gezegd- de kans op succes is zeer gering. En als koude acquisitie niet in je bloed zit, dan moet je daar helemaal niet aan beginnen. Zelfs als het wél in je bloed zit, moet je je nog afvragen of het efficiënt is (…) Hij stelde me daarbij een heel andere aanpak voor; een aanpak waarbij van koude acquisitie lauw-warme acquisitie wordt gemaakt.
Bij deze aanpak creëer je een situatie waarin je potentiële klant contact met jou opneemt om van jou te horen wat je te bieden hebt. Dan kun je een gesprek veel opener ingaan en zelf ook veel meer vragen waardoor je van je gesprekspartner kunt leren. En misschien vind je openingen voor jouw dienstverlening of producten. Wat betekent dat in de praktijk: ga op zoek naar potentiéle klanten via je netwerk of gebruik LinkedIn. Benader ze via dit medium met een kort bericht waarin je aangeeft dat je ze iets te bieden hebt, of laat je aanbevelen door een relatie. Geef wat informatie om hun nieuwsgierigheid te wekken maar houdt het beperkt. Vraag ze contact met jou op te nemen wanneer ze geïnteresseerd zijn in een gesprek.
Natuurlijk zullen heel veel mensen helemaal niet reageren. Wil je daar je tijd alsnog aan besteden, dan moet je ze maar bellen. Maar de praktijk wijst uit dat de kans op succes hooguit een paar procent is. Je zult dus misschien wel 250 telefoongesprekken moeten voeren om bij 10 klanten op audiëntie te mogen komen. En van deze klanten zal in het gunstigste geval 1 klant een opdracht plaatsen. En dat is het positieve scenario!
De mensen die wél reageren zijn duidelijk wel geïnteresseerd. Natuurlijk kun je deze mensen bellen en telefonisch van informatie voorzien, maar het is beter iemand anders de afspraak te laten maken. (Dat voorkomt dat je aan de telefoon vragen moet beantwoorden en je onvoldoende gelegenheid krijgt je te presenteren waardoor de afspraak alsnog niet doorgaat.) Kom je vervolgens bij elkaar aan tafel, dan zal een eventuele mismatch ook worden vastgesteld, maar heb je een veel grotere kans om toch iets voor elkaar te kunnen betekenen. Je gesprek zal zich dan richten op het uitwisselen van informatie en het exploreren van de mogelijkheden. En als je niet direct iets voor elkaar kunt doen, is het doorverwijzen naar een con-collega misschien mogelijk. Hoe-dan-ook kun je je profileren en laat je je visitekaartje achter.
En wat is de succes rate van deze aanpak?
Je zult 100 LinkedIn relaties mailen en waarschijnlijk krijg je 7 of 8 positieve reacties. Die bezoek je allemaal. De kans is groot dat je tenminste 1 opdracht binnenhaalt. En je zult er je energie niet mee verliezen – integendeel – want elk gesprek dat je voert zal positief zijn.
Natuurlijk geldt in alle gevallen dat je ook daadwerkelijk iets te bieden moet hebben. En dat zul je glashelder moeten maken. Daartoe gebruik je unique selling points en referenties; maar dat was een ander deel van mijn sales training (…)