Wie bepaalt wat jij koopt? Misschien niet de fabrikant, niet de winkel en zelfs niet jijzelf, …
Wie iets wilde kopen, ging vroeger rechtstreeks naar de leverancier. Voor een hotel belde je het hotel, een taxi hield je aan op straat en een boek kocht je bij de boekhandel. Producenten en dienstverleners hadden direct contact met hun klanten.
Die wereld bestaat nog steeds, maar we zien die steeds minder vaak. Tegenwoordig boeken we via Booking.com, bestellen we via Bol.com of Amazon, laten we eten bezorgen via Thuisbezorgd en regelen we vervoer via Uber. Zelfs wanneer we een vakman zoeken, een vakantie boeken of tweedehands spullen kopen, begint onze zoektocht meestal niet meer bij de aanbieder, maar bij een platform.
Dat lijkt een kleine verandering, maar het heeft de economie ingrijpend veranderd.
Niet het product, maar de tussenlaag
Vroeger draaide concurrentie vooral om het product. Wie de beste televisie, de mooiste schoenen of de betrouwbaarste auto maakte, had de grootste kans op succes.
Vandaag is dat niet altijd meer voldoende. Een uitstekend product verkoopt zichzelf niet wanneer het nauwelijks zichtbaar is op het platform waar consumenten zoeken. Andersom kan een minder onderscheidend product juist succesvol worden doordat het beter wordt gepresenteerd of hoger in de zoekresultaten verschijnt.
De macht verschuift daarmee van de producent naar de partij die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Niet de fabrikant bepaalt steeds vaker wat de consument ziet, maar het platform waarop de consument zijn zoektocht begint.
Waarom platformen zo sterk zijn
Platformen hebben een bijzonder voordeel: ze worden waardevoller naarmate meer mensen ze gebruiken. Hoe meer consumenten een platform bezoeken, hoe aantrekkelijker het wordt voor aanbieders. En hoe meer aanbieders zich aansluiten, hoe interessanter het platform weer wordt voor consumenten. Dat versterkende effect zorgt ervoor dat een klein aantal spelers vaak de markt gaat domineren. Daarmee ontstaat een opmerkelijke situatie. Het platform produceert zelf vaak niets. Booking.com bezit nauwelijks hotels. Uber heeft vrijwel geen taxi’s. Airbnb heeft geen eigen vakantiewoningen. Toch behoren zij tot de machtigste bedrijven in hun sector.
Hun kracht zit niet in wat zij maken, maar in het beheersen van de toegang tot de klant.
De nieuwe poortwachters
Wie de toegang beheerst, bepaalt ook steeds vaker de spelregels. Platformen beslissen welke aanbieders zichtbaar zijn, welke commissie wordt betaald, welke producten bovenaan verschijnen en hoe beoordelingen worden weergegeven. Voor veel ondernemers is deelname daardoor geen keuze meer, maar een noodzaak. Dat levert voordelen op. Platformen maken markten transparanter, vergroten het bereik van kleine ondernemers en bieden consumenten veel keuze. Tegelijkertijd ontstaat ook een afhankelijkheid. Wie zijn zichtbaarheid verliest op een dominant platform, kan in korte tijd een groot deel van zijn omzet kwijtraken. De economische macht verschuift daarmee ongemerkt van de maker naar de bemiddelaar.
De volgende verschuiving
Toch is het de vraag of platformen hun dominante positie zullen behouden. Steeds meer mensen gebruiken kunstmatige intelligentie om informatie te zoeken of producten te vergelijken. Vandaag bezoeken we nog een website of openen we een app. Morgen vragen we misschien simpelweg aan onze persoonlijke AI-assistent om de beste optie te zoeken. “Zoek een hotel in Maastricht, maximaal 180 euro per nacht, inclusief ontbijt en op loopafstand van het station.” De gebruiker hoeft dan niet meer zelf tientallen websites te bezoeken. De AI vergelijkt aanbieders, beoordeelt reviews, weegt duurzaamheid en prijs af en presenteert één of enkele voorstellen. Misschien verschuift de macht daarmee opnieuw. Niet langer naar het platform, maar naar de digitale assistent die bepaalt welke platformen of aanbieders überhaupt nog worden geraadpleegd.
De strijd om de tussenlaag
Wie terugkijkt naar de afgelopen decennia, ziet een opvallend patroon. Eerst draaide economische macht om het produceren van goederen. Daarna verschoof die naar distributie. Vervolgens werden platformen de belangrijkste toegangspoort tot de consument. Misschien staan we nu aan het begin van de volgende verschuiving. De bedrijven die de toekomst bepalen, zijn mogelijk niet degenen met de beste producten, maar degenen die beslissen welke producten wij überhaupt nog te zien krijgen. Dat maakt één ding duidelijk. De strijd gaat steeds minder over wat er wordt verkocht en steeds meer over wie de verbinding legt tussen vraag en aanbod.
Producten zullen altijd belangrijk blijven. Maar de echte macht ligt steeds vaker bij degene die de route naar die producten beheerst. Misschien is dát wel de meest fundamentele economische verandering van deze eeuw.